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双12遐想:你在买买买 京东、拼多多又在忙啥?

时间:2019-07-09 来源:飞扬清扬跳舞
双12遐想:你在买买买 京东、拼多多又在忙啥?

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导 读

“到边疆去,到农村去,到祖国最需要的地方去”。拼多多正在上演几十年前的传奇故事,并亲自验证了在新经济形势下,农村仍然是一个广阔的天地。

在这个大佬不相信弯道超车的时代,拼多多撕开了天猫、淘宝、京东巨头电商天下的口子,用3年时间实现弯道超车,并且成功在美国上市。

只不过大多数企业都是有原罪的,拼多多尤其如此。而传统综合电商和新兴社交电商争斗大戏上演,最终的胜者又该属于谁呢?

双12遐想:你在买买买 京东、拼多多又在忙啥?

作者:申小宗

来源:铑财-铑财研究院

双12大幕拉开,今天注定又是一个不眠夜。在这个网友疯狂、商家狂欢、平台数钱的热闹日子里,铑财却想讨论一个有些冷、却似乎更有意思的话题。

的确,话题不断的电商市场,已经很久没有如此让人惊讶的事情发生了:

多年以前,淘宝诞生,大家以为电商就是淘宝那个样子的。

后来,京东出现了,大家发现在京东上买东西,竟然不用担心东西真假和质量问题!

又过了几年,拼多多诞生,大家这次惊讶的是,朋友圈里从来没出现过拼多多的拼团链接,甚至5线城市的老家群里都没有人发过这类链接,拼多多的活跃用户竟然已经超过了京东,到底发生了什么?

社交电商拼多多逆袭

可以说,拼多多和京东,是新型社交电商和传统综合电商的竞争。在这以前,综合电商一直压制着社交电商、垂直电商。无论是唯品会、贝贝网、还是麦考林、凡客等都是如此。但拼多多的出现,打破这一尴尬境遇。如果从用户规模和APP下载量上来看,目前拼多多已经超过京东,直追淘宝。

近日,拼多多、京东发布了2018年第三季度的财报,拼多多财报数据显示:2018年第三季度年度活跃用户数为3.855亿,同比增长144%。平均月活用户数为2.32亿,较去年同期的7110万增长226%。活跃买家平均年消费额为894.4元,较去年同期的385.2元增长99%。

而京东第三季度财报显示,截至2018年9月30日,京东年度活跃用户数为3.052亿,去年同期年度活跃用户数为2.663亿。

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也就是说,拼多多在年度活跃用户数上超过了京东8000万。

京东的好消息是,截止到9月份,京东PLUS已经拥有了超过1000万的在籍会员。对比发现,这是中国电商行业最大规模的付费会员数。

在应用商店APP下载量上,拼多多也以13亿人次下载量,超过京东(7.7亿人次)近一倍。

除了在用户数上超过京东,拼多多的营收上与京东的差距也在缩小,而在市值上,拼多多与京东的差距已经缩小到了两位数。

拼多多市值为230亿美元,京东总市值302亿美元,双方仅差70亿美元。

在成交总额(GMV)上,截止2018年9月30日12个月期间,拼多多平台GMV达到3448亿人民币,同比增长386%。

京东GMV同比快速增长30%,达到3948亿元,从增速上来说,拼多多完胜京东。值得强调的是,因为拼多多后来者,成交额基数较小,增速并不能完全说明两家谁更具备高成长性。

但386%的增速,还是代表了一种实力和趋势。从今年才开始走入全国人民视线中的拼多多,已显示出后起之秀的不俗实力。

拼多多CEO黄峥对拼多多的成长非常满意,他说:“拼多多在上个季度再次实现了强劲增长。得益于独特的有趣购物体验,以及物美价廉的商品,平台继续收获消费者的青睐。活跃买家年度平均消费额的同比翻倍,体现了消费者对平台有更强的信心。展望未来,我们会继续加大技术投资,我们有充足的信心能够实现结合Costco和Disneyland的长远目标。”

京东和拼多多哪个更靠谱

黄峥的乐观发言,透露出拼多多的信心、雄心。只是,相比可期的未来,当下也还有一些难题待解。

从消费层面上来讲,对于普通消费者,这两家平台上的产品谁更靠谱一些呢?

有一个形象的比喻,说“一群人本来要去逛夜市的,现在去逛了拼多多。”言外之意是,拼多多产品定位低端,似乎和街边摊上的东西相似档次。

事实也确实如此,抛开假货不谈,单看其发展路径,拼多多崛起依靠农村包围城市的策略,其产品满足了购买力有限的四五六线城市消费者,以至于一二线城市中的众人,纷纷惊讶于它的成长速度和规模。

反观京东,产品则定位于中高端。在其诞生的那一天起,就通过自营商品,与淘宝小卖家模式隔离开来,在消费者心目中固化了产品值得信赖的中高端品牌形象。

从这一层面上看,两者并不是一个层级的竞争对手,所面对的消费者也不一样,喜好买便宜货的消费者,自然更喜欢去拼多多,而买几万元的商品,毫无疑问会选择京东。

京东刘强东也是这样认为的,他曾表示,“拼多多的TOP10、20、100的产品同京东的产品重合非常少,目前来看拼多多对京东的影响非常少。”


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值得注意的是,拼多多不会永远固守社交电商模式,也不会满足于低端市场,两者在用户争夺上终将会有一战。显然,调整产品定位将是拼多多最有效的策略。

目前已经出现了这个苗头,拼多多在财报中称,其已经与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万。

在产品本身,两家各有槽点,拼多多头疼假货、山寨货,成为其发展原罪,虽然其极力打击假冒商品,但恐短时间内难以改变消费者心目中的刻板印象,也就很难在短时间内完成向中高端产品转型。况且,刚刚爆出的拼多多涉嫌“二清”事件,也暴露出假货问题解决的长期性和复杂性。

而京东,因为服务太好了,有人恶意利用京东无理由退货机制,买了用几天退掉,可能导致其他消费者买到别人退回的商品,京东“二手东”的名字就是这么来的。

京东全球购也需要消费者擦亮眼睛,过去几年中不乏买家卖家扯皮的事情,如今京东将全球购更名为海囤全球,设立海外直采中心,情况是否会有改观,还有待观察。

京东是否已经迎来拐点?

华尔街见闻会员专享文章《是漫漫长夜,还是黎明前的黑暗?》评论京东财报称,虽然“618”等特定促销期有拉高GMV的季节性波动成分在,但三季度GMV环比下跌数字远超用户数,显示对京东而言更严峻的态势——核心的、大额的优质用户正在从京东平台向天猫及其他B2C平台转移。

对于电商驱动的“飞轮效应”来说,用户数和客单价是一切的基础。从京东的三季报来看,它已经失去了飞轮效应的动力,面临糟糕的经营困境。

此外,京东还面临一个严重问题,那就是自上市以来,首次出现了活跃用户数环比下跌。业内人士指出,电商的活跃用户数环比增速情况,是衡量平台健康度的核心数据,反映了平台生命力和发展前景。

值得注意的是,淘宝、天猫等平台都没有出现用户下滑,京东为什么下滑呢?这是否意味着京东已经迎来拐点?

专家表示,如果单纯从电商业务上来说,或许有这个可能,但也只是第一次单月下滑而已。如果从整个集团业务上来说,这种疑虑显然是多余的。

近年来,京东着力探寻商业模式创新,在金融、快递物流、新零售等领域多有突破,生态型的全产业链架构已经初具雏形。显然,这些不是初生三年的拼多多可以比拟的。

比如在11月20日,“京东金融”品牌正式升级为“京东数字科技”,未来京东金融、京东城市、京东农牧、京东少东家、京东钼媒等多个独立子品牌都将被装入到京东数字科技中,仅京东金融,在今年7月完成新一轮130亿元融资后,估值就已经达到1330亿元。

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而京东物流,今年10月正式上线个人快递业务,再加上已经建成的521个大型仓库,包括16个高度自动化和智能化的物流园区“亚洲一号”,京东的物流网络已经覆盖了中国99%的人口。在马云不看好的物流领域,京东没有“成为悲剧。数年发展,京东物流已经悄然具备了造血能力。

数据显示,京东2018年第二季度GMV同比增长30.5%,近一年的同比增长率维持在略高于30%的水平。其中,仅京东物流和其他服务收入这一项的同比增幅就达到151%!

在新零售方面,京东提出了无界零售概念,并通过京东小店和京东7FRESH具体落地实施。

京东集团高级副总裁、京东7FRESH总裁王笑松透露,计划未来3-5年在全国范围开设1000家京东7FRESH门店。目前,京东7FRESH与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家全国知名地产商进行项目落地合作签约,并同步启动北京、上海、广州、深圳、成都等城市开店进程。

据了解,7FRESH全球直采产品占比20%,生鲜类商品占比70%,单店有效备货品项数超过5000,店内商品累计更新率超过50%。无论何时何季何地,消费者都能在7FRESH门店体验更“鲜”的食材和更有“品”的生活方式。这被业界认为是阿里的盒马鲜生、苏宁的苏鲜生同级别的竞争对手。

京东小店则更为激进,2017年4月,刘强东立下目标,表示未来5年之内,将在全国开设超过100万家京东便利店。其中有一半在农村,每个村都有。

2018年3月20日,京东商城新通路事业部总裁郑宏彦在京东新通路无界零售战略发布会上表示,2017年京东已完成45万家京东便利店布局。

据不完全统计,目前国内260多个品牌的便利店大约有10万多家,市场规模超过1300万亿元。按照大约每3000人口支撑一家便利店来衡量,全国至少还需要40万家便利店,市场空间非常大。

京东CFO黄宣德表示,京东整体发展策略始终着眼于长远发展。所以,我们会继续对各种长期项目进行投资。在经过数年投资后,特别在研发领域,京东现在的核心管理团队和核心领导层已经成型且非常稳定。

未来面前 拼多多还是个孩子

众所周知,电商业务总会迎来天花板,马云提出的新零售,可能就是基于这一点。

而多元化的赛道很长、很宽广,如果从此来看,相比京东多维度布局、长赛道规划的成熟范,依靠电商业务单兵作战的拼多多,在未来面前,还只是一个孩子。

既然是孩子,拼多多成长中的烦恼还会不少。

比如,在社交电商商业模式上,拼多多需要面对两个问题,一是想要向一二线城市发展的话,需要面对消费者的时间问题。

“为什么拼多多没有在一二线城市火起来呢?究其原因,相比于一二线城市的居民,三四五线居民的闲暇时间相对较多。

根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31-40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%)。

相比一二线城市,大多数三线以下城市居民有充足时间去砍价,当然也有足够时间为了几块钱差价而周旋。拼多多的商业模式,恰恰是在时间维度上迎合了这部分人群特点。”苏宁金融研究院研究员付一夫表示。

二是要解决三四五线城市消费者购买力不足的问题。根据京东、拼多多的财报,拼多多Q3 2.31亿的季度平均月活用户,共产生了1185亿的GMV,平均每月活用户每季度消费513元,每年2052元;京东2.90亿年月活用户共计产生12945亿的GMV,平均下来每人每年消费4464元。

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显而易见,拼多多的用户购买力与京东有较大差距,这是产品定位造成的。薄利多销,未必卖得过中高端商品,而且多卖出一件,反而会多一些差评风险。

曾经备受舆论责难的七匹狠、雷碧、大白免等假货问题,也极大地拉低了拼多多的口碑。一定意义上说,拼多多的崛起,一度使假货死而复生,成为假货集散地,使我国多年的电商打假成果毁于一旦。

拼多多崛起的启示

这些问题,拼多多该怎么解决呢。也许,发展是最好的药方。

顺丰控股董事长王卫在接受央视采访时曾表示,“我们不能去预计五年以后,有些公司还在,有些公司已经不在,或者有一些公司会突然出来统制这个世界。”

抛开种种问题,单单具象于电商一隅,拼多多似乎就是那个跳出来统制电商世界的人。而它的制胜法宝,就是快速、不间断、超常规的发展。用发展发现问题、解决问题。

剖析拼多多崛起发展的原因,付一夫认为,那些绝对低价商品有着极为广阔的市场需求。根据长尾理论,对于商家来说,最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的高净值消费者,而是那些占人口总规模比例极大、相对普通、收入水平一般、能够带来巨大流量的人群。

也许,拼多多的迅速崛起,正是在于敏锐地抓住了这一大部分长尾用户的需求。

同时,高频社交、熟人经济的渠道威力也是其崛起的巨大加持。这是先于拼多多、背靠腾讯社交流量大树的京东,有意无意间忽视这一蓝海市场的最大教训。

这对其他企业的启示在于,我国居民的消费演进步伐并不一致,针对不同阶层不同类型消费群体的消费习惯、心理偏好,要基于不同的打法来实现消费者的差异化满足。此外,也凸显了跳出持续性创新,进行跳跃性创新的重要性。市场在变、消费者在变,无论多么大型的企业,只有保持高度敏感性,勇于自我革新,快速布局新赛道,才能基业长青。

现在,值得拼多多警惕的是,快速发展不能解决全部问题,有时,太快的发展更容易跌倒。要想在高手如云的竞争赛道中脱颖而出,还考验企业的综合实力,比如主业与多元化业务如何协同发展,与竞争对手过招的策略、以及真正的行业壁垒等。

在资本帮助下,各个新开辟的业务领域,都只能领先个把月时间。比如阿里巴巴,就已经推出了淘宝特价版,想要把流向拼多多的用户抢回来。京东也有所动作,推出了拼购业务,以小程序和购物圈相结合,以社交魔方为服务品牌商家支持平台的新型发展模式,组建出了一个全新的消费矩阵。

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无疑,面对新生代拼多多的强劲爆发力,阿里和京东这两位老司机已经觉醒,试图以多年积累下的综合电商优势对其形成压力。拼多多商业模式尚存在不小问题,未来的命运会如何呢?

好在拼多多背后有腾讯撑腰,微信向拼多多敞开大门,拼多多的社交电商才有存在基础。只是,京东背后也有腾讯的身影呢。

兄弟赤裸裸的流量相争可能不会上演,双方面对的或是一场持续的加时赛。在这场拼资金、拼耐力、拼战略、拼智慧、拼实力甚至还有些拼运气的道路上,京东、拼多多还有许多大事要做、要忙,各自表现如何,谁又将真正胜出呢,铑财将持续关注。